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ブランド戦略

今週、リッツカールトンの日本支社長の高野登さんの講演を聴いてきました。
以前に高野氏の著書「リッツ・カールトンが大切にする サービスを超える瞬間」
を読んで、とても勉強になったので、
今回もとても楽しみでした。
いろんな話をお聴きする中で、私が印象に残った話のひとつは
「ブランド作り」についてです。


リッツカールトンは
「トップ5%のお客様を対象にするホテル」として有名です。

なぜ、そのようなことを大々的に言っているのか?

そもそも、「トップ5%」とは、何をもって5%なのか?

年収?地位や名誉?教養?生活レベル?

考えてみれば、かなりあいまいです。
でも、それでいいのだそうです。

お客様個々人が勝手に想像し、
「それはどんなサービスなのだろう?」
と興味を持ち、
その結果、”リッツカールトン貯金”
なるものをして、初めて泊まりにきました!
っていう人も結構いるのだそうです。

こうして、リッツの顧客は、実質的には
トップ30%くらいの人なのではないかとおっしゃっていました。

しかし、最初から「うちはトップ30%のお客様を対象にします」
と言っていたら、ブランド戦略にはなりません。

つまり、ブランドを作りたければ、


ターゲットを思い切って絞ることです。


絞ることは怖いことだけれども、それがブランド戦略。
結果的には、そのターゲットに含まれない人も顧客になるというわけです。



そんな話を聴いていて、思い出したのが、
リクルート時代に行っていた求人広告の営業。
求人広告の鉄則は「求人のターゲットを絞る」
ということ。

よくありがちなキャッチコピーは
「やる気ある人求む!」

これは最悪です。
基本的に、求人広告を見ている時点で、みんなやる気がある人なわけで、
そういう意味では、全員がターゲットになってしまいます。

そんな話を求人広告を出す社長さんにすると、
「それだからいいんだ。なるべく多くの人に応募してもらって、その中から一番良い人を選びたいから」
と言います。

その気持ちはわかります。
でも、誰にでも当てはまる広告を見ると人は「自分のことではないわ」と思ってしまうのです。


ある会社の求人をお手伝いしたときのこと、
社長さんが強く希望したキャッチコピーは

”やる気!元気!勇気!”

気持ちはわかりますが、これではあまりにも・・・・

私は強く反対したのですが、納得いただけず、このまま掲載することにしました。
その結果は案の定、応募者ゼロ・・・・

困った社長は、もう一度私に相談してくれました。
そこで、一からヒアリングし、
その会社の素晴らしいところを一緒に考えました。

私がその会社にお邪魔していて、毎回感じていたのは
従業員同士の仲の良さ。

社長に聴いてみると、中小企業ではめずらしいくらいに勤続年数が長く、
人間関係のストレスはほとんどないとのこと。


「それだ!それをキャッチにしましょう!!」


こうして出来たキャッチコピーは
「人間関係に疲れたあなた、ここには癒しの場があります」


というようなもの。

社長は最初とても渋りました。

「これじゃ、疲れきっている人や人間関係が築けない問題児
ばかりが応募してくるんじゃないか」と。

でも、なんとか説得し、掲載してみると、
結果、50を超える応募がありました!

しかも実際に応募してきた人の大多数は、
どこでも人間関係が築けそうな、対人対応力の高いやる気のある人たち。

「最高の人が採用できた」と社長は大喜びでした。

ターゲットを絞ることは勇気のいることですが、
その結果、その周辺の人々を取り込むことが出来るんですね。


私のブランドはなんだろう?
誰に対して何をしたいのだろう?

そんなことを改めて考えながら、帰途につきました。

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セルフコーチングコンサルタント早川 優子

早川 優子

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